Тайны успешных продаж: как техника СПИН помогает продавать дорогие товары

Техника SPIN (Situational, Problem, Implication, Need-payoff) в продажах — это методика, разработанная фирмой «Huthwaite International» в 1988 году. В соответствии с этой стратегией продаж менеджер пытается понять потребности клиента и задает ему вопросы, отвечая на которые, клиент сам осознает необходимость приобретения продаваемого ему продукта. Звучит как магия? На самом деле это всего лишь эффективный метод ведения крупных сделок, разработанный в ходе достаточно масштабного исследования.

Техника продаж СПИН позволяет продавцу открыть клиенту глаза на то, что он, оказывается, действительно нуждается в предлагаемом товаре или услуге.

Но обратите внимание, что эта методика была разработана для продажи дорогих товаров и услуг, где обычно требуется более глубокое понимание потребностей клиента и более длительное время на заключение сделки.

Но, конечно же, ее принципы могут быть применены и адаптированы и для других областей продаж, где столь же важно глубокое понимание потребностей клиента и способность формировать персонализированные предложения.

Когда исследователи пытались выявить принципы работы самых успешных менеджеров, заключающих большие сделки, то пришли к неочевидному выводу:

Существует огромная разница между тем, что успешные продавцы говорят о своей деятельности, и тем, что они делают в действительности. Чтобы понять, как наиболее успешные менеджеры совершают продажи, важно наблюдать их в действии, а не полагаться на их рассказы и советы.

Именно поэтому Нил Рекхэм для своей книги «СПИН-продажи» провел обширное исследование в области продаж, базируясь на наблюдениях за техниками и приемами, применяемыми успешными продавцами в реальных ситуациях. Он изучал, какие методы и стратегии работают в процессе продажи крупных товаров и услуг, и собрал значительный объем данных о том, какие вопросы и подходы эффективны при ведении переговоров.

Как работает техника продаж СПИН?

Одним из основных принципов техники спин-продаж является исследование потребностей клиента с помощью вопросов, направленных на выявление его проблем, потребностей и желаний. Затем продавец использует полученную информацию, чтобы показать клиенту, как его товар или услуга могут решить эти проблемы или удовлетворить его потребности. 

Методика продаж SPIN помогает продавцу понять, насколько его предложение соответствует потребностям клиента и каким образом его товар может быть полезен клиенту. Уже затем это открытие доносится до клиента при помощи наводящих вопросов.

Примеры вопросов для спин-продаж

В рамках методики SPIN есть четыре типа вопросов, которые помогают продавцу лучше понять потребности клиента и продемонстрировать, как его товар или услуга могут улучшить его жизнь, снизить издержки или удешевить какие-либо производственные процессы.

Ситуационные вопросы (Situational Questions) — это вопросы, которые помогают собрать общую информацию о текущих условиях работы клиента, о его бизнес-процессах и потребностях.

— Сколько времени у вас обычно занимает выполнение этой работы?

— Каковы ваши текущие методы для управления данными/информацией?

— Какова ваша текущая система обслуживания клиентов?

— Какие инструменты или программное обеспечение вы используете для учета запасов/инвентаря?

— Сколько сотрудников у вас в команде, занимающейся этим процессом?

— Какие сложности вы обычно испытываете при выполнении этой работы?

— Какова ваша текущая система оценки производительности?

Проблемные вопросы (Problem Questions) — это вопросы, направленные на выявление проблем или вызовов, с которыми сталкивается клиент. Они помогают понять, какие проблемы нужно решить, чтобы клиент мог достичь своих целей.

— Какие сложности вам приходится преодолевать в связи с этой проблемой?

— Какие последствия для вашего бизнеса имеет эта проблема?

— Как часто вы сталкиваетесь с этой проблемой или ситуацией?

Извлекающие вопросы, или вопросы о последствиях (Implication Questions) — это вопросы, направленные на выявление того, как проблема или неудовлетворенность клиента влияет на его бизнес, жизнь или другие аспекты. Такие вопросы помогают клиенту осознать возможные негативные последствия того, что он уже сейчас не решает выявленную с помощью Problem Questions проблему или закрывает глаза на какие-либо недочеты в бизнес-процессах, — это позволяет стимулировать принятие решения о приобретении продаваемого продукта.

— Как вы считаете, как это может повлиять на вашу репутацию или отношения с клиентами?

— Какие риски вы видите, если не решить эту проблему в ближайшем будущем?

— Как вы думаете, какие последствия может иметь эта проблема для вашего бизнеса?

— С какими проблемами вы можете столкнуться, если не найдете решение для этой ситуации?

— Представьте, что у вас больше времени/ресурсов/инструментов для решения этой проблемы. Как бы это изменило вашу ситуацию?

— Каким вы видите идеальное решение для этой проблемы?

— Если бы вы могли изменить что-то в своей текущей ситуации, что бы это было?

Направляющие вопросы, или вопросы о выгоде от решения проблемы (Need-payoff Questions) — это вопросы, мягко направляющие клиента к осознанию того, какую пользу ему принесет ваш продукт. Они способствуют установлению позитивной связи между решением, предлагаемым продавцом, и результатами, которые желает получить клиент.

— Вас бы заинтересовало решение, которое помогло бы устранить эту проблему?

— Хотели бы вы узнать больше о том, как наш продукт/услуга может помочь вам с этой проблемой?

—Как это решение может помочь вам увеличить прибыль или сэкономить время?

— Как вы считаете, какие преимущества могут принести вашему бизнесу эти инновационные методы управления запасами?

   

Как менеджеру использовать технику продаж SPIN?

Во-первых, убедитесь, что вы хорошо знаете основы техники SPIN (ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы) и можете применять их на практике.

Перед встречей с клиентом определите свои цели и ожидания от этой встречи. Подготовьте список возможных вопросов для каждой категории. Начиная диалог с клиентом, постарайтесь создать доверительную атмосферу, покажите вашу искреннюю заинтересованность в его потребностях и проблемах.

Начните с вопросов, направленных на выявление текущей ситуации клиента, его потребностей и обстоятельств. Затем перейдите к проблемным вопросам, чтобы выявить проблемы или трудности, с которыми сталкивается клиент. После того как вы выявили проблемы, используйте извлекающие вопросы, чтобы помочь клиенту осознать последствия и важность этих проблем для его бизнеса. Завершите диалог, задав насущные вопросы, чтобы помочь клиенту понять, какое значение имеет решение проблемы для него и какую выгоду он может получить от вашего продукта или услуги.

Важно не только задавать вопросы, но и внимательно слушать ответы клиента, чтобы по-настоящему понять его ситуацию.

На основе полученной информации предложите клиенту подходящее решение, которое решит его проблемы и удовлетворит его потребности. После того, как вы предложили решение, активно работайте над завершением сделки, уточните условия и обеспечьте клиента всей необходимой информацией для принятия решения.

Плюсы и минусы спин-продаж

Спин-продажи — это эффективная техника продаж, которая имеет свои плюсы и минусы. Среди плюсов можно выделить: фокус на потребностях и проблемах клиента, ориентированность на глубокое понимание проблемы клиента, соответствие предложения запросу и потребностям клиента, построение доверительных отношений между продавцом и клиентом. 

С другой стороны, можно выявить и определенные «минусы» использования этой техники продаж: трудо- и времязатратность, сложность освоения — вам потребуется время, чтобы попрактиковаться и по-настоящему вникнуть в процесс. К тому же эта техника продаж не всегда подходит для всех типов продуктов. А при неправильном формулировании вопросов или недостаточном понимании контекста, существует риск недопонимания потребностей клиента, что может привести к формированию неправильного предложения и потере сделки.