Социальная реклама

Социальная реклама — тоже реклама. И мы расскажем, как делать ее правильно.

Она стала частью нашей жизни, с которой мы сталкиваемся постоянно. Мы смотрим самые интересные ролики, сталкиваемся с ней на улице и делимся тем, что тронуло нас до глубины души. В этой статье мы подробно разберемся, какой бывает социальная реклама, для чего нужна и как делать ее хорошо.

Социальная реклама простыми словами

Социальная реклама нацелена на поведение человека в социуме. Она формирует полезные привычки и заставляет иначе посмотреть на сложные вопросы или определенные группы людей. Пристегиваться, садясь в машину — это полезная привычка, которую ГИБДД хочет выработать в обществе. Социальная реклама — это один из механизмов формирования этой привычки. Часто встречающиеся рекламные щиты с таким посылом заставят задуматься, поискать статистику и убедиться, что пристегиваться все же стоит.

Основной заказчик соцрекламы — это государство. Российское или муниципальное правительство обращается к агентствам, которые разрабатывают визуалы и концепцию рекламы, после чего размещает ее у операторов наружной рекламы. Иногда такую рекламу могут запустить крупные благотворительные фонды или частные организации. Условная Coca-Cola может призывать с билбордов сдавать бутылки в переработку, а не выкидывать их в мусорку.

Виды социальной рекламы

Мы уже выше определили классификацию по заказчику: от государства, НКО и частных компаний. Есть еще один критерий — по объекту рекламы:

• Ценности. Рекламу ценностей вы видите чаще всего. Такие объявления рассчитаны на то, чтобы изменить мнение человека по конкретному вопросу: те же ремни безопасности, переработка мусора и так далее.
• Просвещение. Она похожа на рекламу ценностей, но здесь нет императивных правил. Скорее информация для того, чтобы задуматься: сколько людей становится алкоголиками, сколько детей живет в неполноценных семьях.
• Проекты и программы. В рекламе такого вида вам не скажут о том, что нужно помогать домашним животным, а предложат сайт, где можно присоединиться к этой инициативе.

Также социальную рекламу можно разделить по формату:

• Наружная реклама
• Ролики для ТВ
• Ролики для видеохостингов и соцсетей
• Промостатьи, нативная реклама
• Аудиообъявления на радио
• Таргетированная реклама в соцсетях
• Посадочные страницы в интернете.
  

Как видите, форматов выработано очень много. И все они служат нескольким целям.

Задачи социальной рекламы

У всего, за что платят деньги, должны быть свои задачи. Если государство заказывает рекламу, оно также старается выполнить ряд задач:

• Манипуляция базовыми ценностями. Применяется в том случае, если нужно изменить мнение общества по определенному вопросу: самоизоляция, алкоголь.
• Изменение модели поведения. Люди, которые разжигают небезопасные костры в лесу, заставляют больше трудиться пожарных и подвергают опасности пожарных и других отдыхающих. Поэтому есть смысл менять модель их поведения через рекламу.
• Призыв о помощи. Привлечение народных инвестиций может помочь конкретному фонду собрать деньги на лечение ребенка или улучшение условий жизни многих людей.

Социальная реклама не приносит деньги напрямую, но помогает решить социальные задачи или сэкономить их в перспективе. Чем больше людей пристегивается и соблюдает правила дорожного движения, тем меньше врачей понадобится в больницах и тем большую зарплату они смогут получать.

Специфика социальной рекламы

У социальной рекламы есть своя специфика. Здесь не нужно привлекать внимание к новизне или цене продукта, не нужно действовать по модели AIDA. Все немного иначе:

• Целевая аудитория социальной рекламы — все общество или его конкретный сегмент (например, любители шашлыка в лесу). Она стремится «ударить» с как можно большим охватом и зацепить всех.
• Она чаще всего манипулятивная. Здесь иначе нельзя. Как переубедить человека, который не соблюдает скоростной режим внезапно стать законопослушным? Напугать тем, что он может остаться «овощем» без возможности ходить и самостоятельно делать что-либо. Это манипуляция — современный автомобиль защитит при почти любой аварии. Но если это сработает, то метод хорош.
• Она рекламирует вам не продукт, а модель поведения или конкретную инициативу. Там нет предложений, услуг или товаров. Вам говорят: веди себя так, иначе будет неправильно. Ну или предлагают куда-то вступить.

Влияние социальной рекламы

А работает ли социальная реклама? Реально ли изменить всех правонарушителей, разместив на рекламных щитах фразу «Жулик, не жульничай»? Как показывает практика, да. В 2020 году основным заказчиком соцрекламы были частные фонды: «Вера», Фонд Константина Хабенского, «Подари жизнь» и другие. Такие организации живут за счет пожертвований и меценатства. Получается, что социальная реклама заметна и позволяет инициативам выживать даже в кризис.

В 2020 году, по данным Агентства социальной информации, самыми запоминаемыми роликами стали видео о самоизоляции: обращения врачей, напоминание о здоровье родителей. Более 40% опрошенных сказали, что такая реклама заставила задуматься о том, что изоляция необходима.

Кроме того, с 2019 года все крупные площадки-рекламодатели обязаны передавать 5% своих поверхностей для социальной рекламы. Поэтому фонды, получившие в свое распоряжение много инвентаря, стараются стать такими же заметными, как коммерческие рекламодатели.

Функции социальной рекламы

Для чего социальная реклама запускается частными компаниями? Что она им приносит, чтобы на нее нужно было тратить деньги?

• Экономическая и маркетинговая функция. Благотворительные фонды и проекты нужно продвигать и рассказывать о них. Без привлечения инвестиций и внимания к брендам эти инициативы «загнутся».
• Коммуникационная. Любая компания должна коммуницировать с аудиторией. Как сообщить то, что фирма заботится о природе и старается уменьшить вредные выбросы? Сделать благотворительный проект, посвященный охране окружающей среды.
• Поведенческая. Изменение поведения выгодно не только государству, но и частным компаниям. Если бренд Volvo ратует за безопасность на дорогах, им есть смысл давать и социальную рекламу, нацеленную на это.

Соцреклама — это не прихоть, а полноценный инструмент маркетинга и пиара в современном бизнесе. Если бы она не приносила денег и других дивидендов, от нее бы давно отказались. Кроме того, это проявление социальной ответственности. Крупные бренды, имеющие стабильное положение на рынке, стараются изменить мир, а не просто работать ради денег.

Темы социальной рекламы

У социальной рекламы есть несколько самых популярных тем, которые эксплуатируются постоянно:

• Безопасность
• Вредные привычки
• Охрана природы
• Социально значимые области — медицина, экономика, военная служба и так далее

Но это далеко не полный список. Частные компании также заказывают подобную рекламу. Например, многие компании, работающие на доставку — «Самокат», «Яндекс.Еда», Delivery Club — в формате соцрекламы рассказывали о своих курьерах. Они преследовали несколько целей:

1. К курьерам должны относиться чуть лучше. Иногда им хамят, нелестно отзываются, ругают за ожидание и так далее. Социальная реклама напоминает о том, что по другую сторону заказа стоят такие же люди, как мы с вами.
2. Такая реклама повышает статус курьера. Кто-то может думать, что работать курьером зазорно — это неквалифицированный труд. Но реклама дает понять, что это хороший заработок для студента или пенсионера, а также «шабашка» на свободное время или для тех, кто работает сезонно. Кто-то копит на подарок родителям или жене. Так эти компании стали получать больше откликов на вакансию.

Тема может быть любой — отношение к чему-либо, модель поведения. Важно, чтобы такая реклама была искренней.

Заказчики социальной рекламы

Соцреклама регулярно нужна самым разным видам организаций:

• Федеральные государственные органы. Как правило, они заботятся о безопасности и отношении к разным вопросам. У них самые глобальные задачи из всех представленных заказчиков.
• Региональные органы. Региональные власти больше заинтересованы локальными проблемами и окружающей средой.
• Муниципальное управление. У городов и сел проблемы еще более локальные и сосредоточенные.
• Коммерческие компании и предприниматели. Мы уже приводили примеры выше. Крупные стабильные бренды регулярно размещают социальную рекламу, чтобы влиять на мир вокруг и создавать инфоповоды.

Размещение социальной рекламы

Заказать социальную рекламу может кто угодно. Но есть ряд требований, которые не дают превратить это важное дело в фарс. Требований законодательства много, вот основные из них:

• На соцрекламе не должно быть размещено товаров или торговых марок. Она не должна рекламировать продукт, только выполнять свои функции.
• Социальная реклама должна быть размещена на местах, логичных для аренды поверхности. Например, объявления «пристегивайтесь за рулем» не могут быть размещены на пешеходных улицах.
• Реклама должна получить одобрение от Федеральной антимонопольной службы. Они проверяют соответствие рекламы действующему законодательству и здравому смыслу.
• Соцреклама должна быть направлена на прививание позитивных ценностей или общественно приемлемого поведения. Нельзя, например, разместить рекламу об однополых браках.

Правовое регулирование социальной рекламы

Основной закон, который определяет формальные требования к такому формату коммуникации — это ФЗ-38 «О рекламе». Там есть как определение социальной рекламы, так и основные моменты при заключении договора на размещение. Там же указываются органы, которые контролируют размещение и проверяют содержание сообщения — муниципальная власть и Федеральная антимонопольная служба. В первую очередь ознакомьтесь со следующими статьями:

• статья 3 ФЗ-38
• статья 10 ФЗ-38
• статья 445 ГК РФ.

Комиссия по социальной рекламе

Если говорить не только о формальных требованиях, но и о конкретных методичках и указаниях, то искать их нужно у Комиссии по социальной рекламе при Общественной палате Российской Федерации. Все рекламодатели могут обратиться в комиссию для следующих целей:

• Получить методические указания по разработке рекламы и проверки ее на соблюдение законодательство РФ
• Проверить свои макеты и получить заключение о том, можно ли размещать подобные объявления на рекламных поверхностях.

Эффективность социальной рекламы

Основная проблема социальной рекламы и наружной рекламы в частности — у них нет четких метрик, которые позволяют понять, что объявление увидели и запомнили. В диджитале есть показы, клики, конверсии и так далее. У наружной рекламы стоимость ниже, но аналитика чуть хуже.

• Провести социологический опрос в локации, где размещается реклама. Узнайте, запомнили ли вашу рекламу те, кто регулярно находится в локациях.
• Замерить прямой эффект от размещения — те же штрафы за непристегнутый ремень.
• Проверить регистрации в проекте, суммы пожертвований и так далее.

Виды конкурсов социальной рекламы

Государственные органы регулярно проводят конкурсы, чтобы перспективные компании и креаторы могли создать качественную социальную рекламу и пополнить свое портфолио. Если вы хотите попробовать себя в этом формате, посмотрите эти сайты:

• «Новый взгляд» — tvoykonkurs.ru. Конкурс для молодежи, на котором больше всего котируется необычный и свежий подход к решению поставленной задачи.
• «Импульс» — konkurs-impulse.ru. Государственный конкурс, где смотрят в первую очередь на решение задач консервативным методом.
• Фестиваль «Лайм» — limefestival.ru. Московский фестиваль, где частные компании ищут талантливых дизайнеров и копирайтеров под свои нужды.

На самом деле конкурсов гораздо больше. Ищите в первую очередь городские мероприятия — там меньше конкуренция, а сертификаты участия помогут попасть на более крупные конкурсы и стать там более весомыми в глазах других участников.

Примеры социальной рекламы

Соцреклама очень популярна на Ютубе. Очень много роликов из разных стран переводятся на русский или снабжаются субтитрами, чтобы вы могли оценить способы донесения информации и триггеры, на которые давят копирайтеры. Приведем несколько примеров видеорекламы:

• «Мир не без добрых людей». Тайская социальная реклама о том, как важно дарить добро другим людям и как это влияет на нашу жизнь.
• «Мой папа врет». Видео о любви к детям и честности перед ними.
• «Против расизма». Последнее в подборке видео из Таиланда. Так вышло, что в этой стране снимается очень много качественной социальной рекламы, которую мы не могли не показать в этой статье.
• «Реанимация с Винни Джонсом». Иногда в социальной рекламе снимаются звезды. Но она по-прежнему ничего не продает, а предлагает другие модели поведения.
• «Misunderhood». Реклама от Apple, которую можно косвенно считать социальной. То, что мы кого-то не понимаем, не означает, что этот человек недобр к нам или нас не любит.

5 примеров наружной социальной рекламы

Мы занимаемся наружной рекламой и не можем не рассказать о том, как выглядит «социалка» в нашей сфере.



Вот классическая социальная реклама о пользе детских автокресел. Вы ее видите довольно часто и нет смысла останавливаться на ней подробно.



Реклама здорового образа жизни тоже в нашем топе самой часто заказываемой рекламы. Вредные привычки снижают рождаемость, нагружают больницы и вызывают раннюю смертность. Государство заинтересовано в здоровом населении.



Очень часто заказывают рекламу, посвященную бережному отношению к природе и сортировке мусора.



Еще один пример влияния на поведение. Зависимость от смартфонов — серьезная проблема и социальная реклама также старается бороться с ней.



Закончим немного грустным примером о том, как важно относиться хорошо к особым детям.

Подведем итоги:

• Социальная реклама направлена на то, чтобы изменить поведение на общественно приемлемое или анонсировать важные социальные проекты.
• Она встречается по всех форматах от веба до «наружки».
• У нее есть своя специфика. Например, ее аудитория — это все общество.
• Требования к социальной рекламе прописаны в ФЗ-38 «О рекламе».
• За ее соответствием закону следит Федеральная антимонопольная служба и Комитет по социальной рекламе при Общественной палате РФ.

Медиагруппа «РИМ» также занимается размещением социальной рекламы. Нужно разместиться? Мы ждем ваших заявок.