Что такое целевая аудитория

Мы уже рассказывали о том, как составить портрет целевой аудитории. Но эта информация вам пригодится, если вы точно знаете, кто ваши клиенты и хотите сложить все в единый понятный файл. Но что делать, если вы пока не знаете точно, с кем будете работать?

Значит, нужно найти свою ЦА (и больше никогда ее не отпускать). Сегодня мы определимся, как это сделать правильно, чтобы не было мучительно больно за потраченный бюджет.

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию

Знание своей аудитории — это один из базовых вопросов в маркетинге. Если вы не определились с ней, вам не поможет никакая реклама или техники привлечения клиентов. Реклама, которая неправильно сегментирована, не отбивается и не приносит дохода. Реклама, которая вообще не настроена на аудиторию, просто сжирает бюджет.

Для чего нужно понимание своей ЦА?

• для создания эффективного рекламного предложения
• для правильного сегментирования рекламы
• для создания скриптов продаж
• для разработки стандартов обслуживания клиентов.

Когда вы определитесь, кто ваш клиент, много процессов в бизнесе можно будет подстроить под него. Ваша аудитория моложе 25 лет? Значит, они не любят звонить и стараются решить все вопросы через интернет. Платить они так же будут картой или через интернет. Ваша аудитория — мужчины от 30 до 50 лет? Они работают с 9 до 6. И до вас смогут добраться или рано утром, или поздно вечером.

Вопрос «на подумать»: что вы можете сказать о человеке ниже и как подстраивали бы свой продукт под такую целевую аудиторию?

Как определить целевую аудиторию

Итак, у вас сейчас нет никаких данных о ваших клиентах. Начнем их собирать. Записывать мы их будем в файл или гугл-док. Самое главное — это источник информации. Есть три варианта:

1. Опросить имеющихся покупателей
   Допустим, у вас есть свой магазин. К вам приходят покупатели, которые берут что-то и уходят. Вы ничего о них толком не знаете. Поговорите с ними. Предложите заполнить небольшую анкету. Бесплатно вряд ли кто-то захочет тратить 10 минут, но за подарок или небольшую скидку они согласятся. Вопросы, которые мы будем им задавать вы найдете ниже. Данные можно записывать в анкету, информацию из которой мы позже перенесем в свой файл.
2. Посмотреть на конкурентов
   Что, если покупателей сейчас нет? Они есть у других компаний. Попробуйте посмотреть, кто ходит в магазины конкурентов, хотя бы на глаз. Сколько им лет? Какой пол? В какое время они приходят? Что покупают и насколько часто? Да, это потребует навыков разведчика, зато это бесплатно. Не придется нанимать маркетинговое агентство и платить ему.
   
   
3. Погуглить в интернете
   Хорошо, у нас нет даже конкурентов. Как получить информацию в этом случае? Попробуйте найти в интернете. Наберите, например, «целевая аудитория магазина чая и кофе». Вы найдете несколько порталов, посвященных бизнесу, где есть готовые портреты аудитории. Не нашли по такому запросу? Попробуйте поискать «бизнес-план» или «франшиза», там тоже достаточно информации о вашей нише.

Но есть одно принципиальное разделение, с которого стоит начать еще раньше — сегмент B2C или B2B.

B2B и B2C при построении ЦА

Для простоты в маркетинге обозначают две принципиально разные области: Business-to-Customer (B2C) и Business-to-Business (B2B). B2C работает с физическими лицами и конечными потребителями, B2B — с бизнесом, с компаниями. И у них принципиально разные потребности, возможности и механизмы покупки.

Чем выделяется B2C-маркетинг:

• Воздействие на покупателя продукта — вы «давите» на потребность покупателя, выделяете одну четкую «боль» и причину приобрести продукт.
• Ускорение цикла покупки — вам нужно ускорить покупку, заставить человека совершить ее прямо сейчас. В идеале — сразу на сайте, предоплатой.
• Массовая реклама — вы используете охватную и недорогую рекламу. Таргетинг в социальных сетях, наружная реклама.

В B2B-маркетинге все совсем иначе:

• Работа с несколькими ЛПР — решение о покупке иногда затрагивает несколько лиц. Главный технолог посмотрит на характеристики, снабженец — на стоимость, гендиректор — на экономический эффект от покупки.
• Долгий цикл покупки — ускорять его бесполезно. Ваша задача — не провалиться ни на одном из этапов продажи. Зато большие сроки компенсируются большими чеками.
• Узкосегментированная реклама или прямые контакты — для бизнеса бесполезно давать рекламу по широкому сегменту в Инстаграме. Гораздо полезнее поставить рекламные щиты рядом с офисными центрами и «пробиваться» на разговор с руководителем организации.

Даже один и тот же продукт может продаваться по разному. Вернемся к магазину чая и кофе. Обычный человек зайдет в выходной или после работы, чтобы взять домой сорт, который еще не пробовал. Бизнесу, скорее, нужны корпоративные подарки партнерам в брендированной упаковке. Поэтому первой строчкой в вашей анкете должен быть тип аудитории — работаете ли вы в B2B или B2C.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Хорошо, мы выбрали самый широкий сегмент — конечные потребители или бизнес. Теперь нам нужно собрать остальную информацию, которая позволит улучшить нашу рекламу.

Есть довольно универсальный способ найти свою ЦА. Его придумал и сделал известным Марк Шеррингтон, владелец агентства Added Value. Он назвал его 5W, потому что вы будете задавать себе 5 вопросов, начинающихся с буквы W.

What? (Что?)	Товар или услуга Этот пункт состоит из двух важных вопросов: что вы предлагаете потребителю и что ему действительно нужно. Это очень важные вопросы, потому что если между ответами на них не стоит знак «равно», значит ваш товар опередил свое время или вы неправильно его преподносите своим клиентам.
Who? (Кто?)	Клиент Кому нужен ваш продукт? В нашей статье о портрете целевой аудитории мы обсуждали характеристики, по которым вы можете выделить свою целевую аудиторию. Выбирайте только те характеристики, о которых действительно знаете.
Why? (Почему?)	Причина покупки В какой момент клиенту понадобился ваш товар или услуга? Для чего ему это понадобилось? Можете ли вы использовать эту информацию, чтобы ускорить покупку или предоставить свой продукт именно в тот момент, когда ему это нужно?
When? (Когда?)	Время покупки В какое время привыкла покупать ваша аудитория? Насколько быстро они привыкли получать купленный продукт или услугу? Есть ли регулярность в вашем продукте?
Where? (Где?)	Место покупки Где вашей аудитории удобно покупать продукт? Нужна ли им доставка? Или наоборот, нужен шоу-рум или витрина, чтобы оценить и пощупать продукт? Где находится ваша аудитория и легко ли ей до вас добираться?

Ответив на эти вопросы, вы уже соберете свою портрет своей целевой аудитории и поймете, кто с вами работает. После этого вам предстоит самый сложный этап: надо сравнить ваш продукт и представления о нем с тем, что ожидает целевая аудитория. Какие могут быть варианты:

• Идеальный сценарий: вы предлагаете именно то, что ваша аудитория ожидает. В таком случае вы спокойно выходите на рынок, запускаете рекламу, получаете клиентов и прибыль.
• Не такой идеальный сценарий: у вас очень специфичная целевая аудитория, узкий сегмент. Клиентов мало, у них особые потребности. Есть компании, которые отлично с этим уживаются, например, Porsche. Но они предлагают довольно высокую стоимость, чтобы получать достаточную прибыль.
• Нежелательный сценарий: ваш продукт промахнулся мимо целевой аудитории. Нужно подумать, как на основе вашей производственной базы или специалистов создать продукт, который нужен аудитории. Или сложный путь: создать спрос на ваш продукт. Когда-то никому были не нужны школы стрип-танцев, студии тайского массажа или спиннеры. Но потом они сорвали свой куш и были очень маржинальной отраслью бизнеса.

Как еще произвести сегментацию целевой аудитории

Есть еще один важный сегмент, о котором многие забывают. Вы находитесь не в вакууме, а на конкурентном рынке, где в каждой нише есть несколько компаний, борющихся за клиентов. Поэтому нужно задавать вопрос «почему клиенты должны выбирать меня».

1. Материалы. Есть ли у вас эксклюзивные вещи на этапе производства, к которым нет доступа у конкурентов? Например, если вы занимаетесь клинингом, у вас могут быть пылесосы, которые собирают 99,9% шерсти животных. И это уже серьезная причина выбрать вас, которую нужно добавить в портрет целевой аудитории.
2. Конечный продукт. Есть ли особенности товара или услуги, которые выгодно выделяют вас среди конкурентов? Такие особенности есть у БМВ и Эпл, они строят маркетинговую стратегию, исходя из своих достижений, а не из потребностей клиентов.
3. Экономические показатели. Есть люди, которые выбирают, исходя из рациональных и логических предпосылок. Особенно это касается B2B-сегмента. Самый главный вопрос при покупке оборудования — это «через сколько он себя окупит». Такая же логика работает в B2C. Среди кроссоверов в России самым продаваемым стал Hyundai Creta, потому что он не дешевеет на вторичном рынке. Люди, которые купили его на старте продаж за миллион рублей, спустя три года продавали за все тот же миллион рублей. И это достойная причина выбрать его, а не Nissan Quashqai или Toyota RAV4.
4. Сервис. Важен не только продукт, но и то, что его окружает. Это может быть вежливое и быстрое обслуживание, возможность оплатить телефоном, заказать доставку, заказать аксессуары и так далее. Эту информацию можно поместить внутрь рекламного сообщения.
5. Бренд и адвокаты бренда. Есть люди, лояльные к самому бренду. Это может коснуться и вас, если вы станете официальным представителем в своем регионе.

Пример поиска портрета целевой аудитории

Пример портрета целевой аудитории вы можете найти в нашей статье, посвященной его составлению. Мы подробно разобрали, по каким сегментам можно разбить информацию о людях, покупающих ваши продукты.

Теперь у вас есть методики поиска целевой аудитории, конкретные вопросы для формирования анкеты и даже дополнительная информация по сравнению себя с конкурентами. Имея на руках все это, вы сделаете понятный портрет вашей ЦА, который поможет правильно выбрать место для рекламных щитов, составить несколько рекламных предложений для размещения и разработать привлекательную акцию или «первый шаг» по работе с клиентом.

Дальше все зависит от вас. А если у вас возникли затруднения с поиском своей аудитории, наши менеджеры вам обязательно помогут. Ждем вашего звонка!